Исследование конкурентов

Конкурентная среда бизнеса – кладезь хороших перспектив и немалых опасностей для компании. Маркетинговые исследования конкурентов, анализ и мониторинг ближайших, косвенных и потенциальных соперников по отрасли является одним из наиболее весомых компонентов системы маркетинговых исследований.

Компания, умеющая держать конкурентное окружение в поле зрения имеет возможность реагировать на враждебные шаги соперников, уменьшая или нейтрализуя таким образом их неприятные последствия для себя. Напротив, маркетинговая близорукость в конкурентной среде способна привести к самым трагичным последствиям для компании.

Примеров крушения бизнеса из-за недостаточного знания о своих соперниках великое множество. Большинству сделок недружественного поглощения предшествует серьезная работа по исследованию конкурентов. Можно пренебрегать многими направлениями маркетинговых исследований, но исследование конкурентов необходимо рассматривать как неотъемлемую функцию успешного бизнеса. Тем более, что зачастую сбор необходимой информации о деятельности конкурентов не требует крупных ресурсов.

Функции маркетингового исследования потребителей

Среди множества различных задач исследования конкурентов можно выделить следующие основные функции:

Восприятие конкурентов потребителями. Можно было бы ограничить конкурентный круг компаниями с однородным видом деятельности, действующими на одной территории, но настолько узкий подход к исследованию конкурентов резко ограничивает кругозор. Эффективная идентификация круга отраслевых соперников намного шире. Конкурентный круг формируют потребители, а не предприниматели.

Исследование конкурентов
Making money in internet concept. Smiling young man cartoon character standing winning plenty of money in social media on laptop feeling happy vector illustration

Покупатели противопоставляют марки в процессе выбора, оценивая варианты подходящих альтернатив удовлетворения потребности. Критерии определения марок к единому конкурентному кругу могут быть весьма разнообразными, а компании, работающие в одном отрасли, могут оказаться всего лишь косвенными соперниками.

Репутация конкурентов. Каждая компания в границах конкурентного круга – отдельная уникальная личность, с характерными только ей особенностями, репутацией и имиджем на рынке. Управленческие тактики и стратегии в отношениях с целевым рынком формируют различные векторы восприятия у потребителей, которые в сумме дают тот или иной имидж компании. Если потребители видят в компании реальное стремление следовать их ценностям и желаниям, успех к ней придет быстро и надолго. Напротив, маркетинговый эгоизм отталкивает целевую аудиторию и делает весьма хрупкими взаимоотношения с ней. Поэтому изучение воспринимаемой репутации компании в структуре целевого рынка является важной частью исследования конкурентов.

Слабые и сильные стороны. Вероятно, модель исследования конкурентной среды SWOT известна каждому, даже начинающему маркетологу. Этот инструмент оценки сильных и слабых сторон организации, ее отраслевых перспектив и возможных коллизий, впервые предложен консалтинговым агентством Boston Consulting Group в процессе сотрудничества с General Electric. К внутренней среде бизнеса относятся слабые и сильные стороны, которые следует искать во всех ее функциональных сферах, от маркетинга до управления персоналом. Возможности и угрозы бизнесу предлагает внешняя микросреда, в которой компания обитает. Все эти четыре “материи” взаимодействуют друг с другом, во вред или на пользу компании. Исследования конкурентов способны точно передать свойственные им слабые и сильные качества.

Возможные конкуренты. Действующие в данный момент в границах отрасли организации составляют фактический конкурентный круг, доставляя определенные неудобства компании. Помимо существующих сегодня конкурентов, на рынке могут появится новые соперники, еще более стеснив бизнес возможности компании. Новыми конкурентами могут стать поставщики сырья или комплектующих, дистрибьюторы, посредники – любые участники Вашей цепочки добавленной стоимости. Грамотно выстроенная маркетинговая информационная система всегда держит под контролем сферы, в которых могут появиться новые конкуренты. Исследование конкурентов помогает заранее подготовится к появлению на Вашем поле новых игроков.

Стратегии конкурентов. Информация о реализуемых в настоящее время и запланированных стратегиях конкурентов дает компании возможность строить собственные стратегические инициативы более гибко и эффективно. Зная о дальнейших шагах соперника мы имеем хорошую возможность выстроить надежную защиту и подготовить почву для выгодного наступления. Следует особенно внимательно отнестись к исследованию конкурентов в сфере стратегического сегментирования и позиционирования, поскольку эти знания связаны напрямую с потребительской средой, за которую и ведется конкурентная борьба.

Рыночная власть конкурентов. В процессе конкурентной борьбы компании неизбежно взаимно влияют на показатели финансово хозяйственной деятельности конкурентов. Одни компании не способны оказать значимое влияние на распределение сил в отрасли, другие даже незначительными решениями могут ощутимо повлиять на положение дел на рынке. О силе, векторах и характере таких возможностей конкурентом менеджмент компании обязан знать, иначе можно ожидать неприятных последствий. Изучение влиятельности конкурентов на рынке – неотъемлемая функция исследования конкурентов.

Товары субституты. Потребители, и никто иной, определяют круг компаний, входящих в конкурентную среду. Выбирая несколько альтернативных предложений, способных удовлетворить существующую потребность, потребители очерчивают круг товаров или услуг, конкурирующих друг с другом. Именно через товары, а не какие-либо характеристики компаний, развивается конкуренция. Компании, существующие в разных отраслях, могут составлять друг другу острое соперничество на уровне товара, если эти предложения направлены на решение одной и той же проблемы потребителя. Исследования конкурентов не должны ограничиваться компаниями, входящих в одну отрасль. На конкуренцию следует смотреть значительно шире.

Применяемые методы исследования конкурентов

Для исследования конкурентов наиболее применимы следующие методы маркетинговых исследований:

Кабинетные исследования. Базируясь на потоках вторичной информации специалисты по исследованию конкурентов анализируют материалы, непосредственно связанные с деятельностью компаний в конкурентной среде. В данном случае открытые публикации, реклама, пресс-релизы конкурентов несут массу весьма полезной информации.

Экспертные глубинные интервью. Глубинные интервью с экспертами рынка – квалифицированными менеджерами компаний, специалистами маркетинговых агентств, отраслевыми журналистами – незаменимы источник исследовательских данных о деятельности конкурентов на рынке. Несмотря на то, что экспертные глубинные интервью достаточно сложны в осуществлении для исследования конкурентов, высокая ценность информации легко нивелирует материальные и временные затраты на них.

Персональное формализованное интервью. Исследование конкурентов с точки зрения целевой аудитории дает наиболее детальное и четкое видение рыночной ситуации глазами потребителей. Личное интервью с представителями целевой аудитории — весьма распространенный метод исследования конкурентов.

Как переиграть букмекера?

Как спланировать отпуск без денег?

Хорошие привычки — основа финансовой грамотности

Добавить комментарий