Психологический инструмент ценообразования

Помимо производственных затрат, спроса и конкуренции в отрасли, есть еще один фактор, определяющий успех вашего ценообразования: психология.
Психология и маркетинг идут рука об руку. Сегодня я кратко рассмотрю четыре психологических принципа, лежащих в основе успешных стратегий ценообразования. Комбинируя эти психологические причуды с небольшим пониманием клиентов, корректировка вашей ценовой стратегии всего на несколько центов может значительно улучшить ваши продажи.

Стоимость

Самый простой психологический инструмент ценообразования, который имеется в вашем распоряжении, также является наиболее распространенным. Независимо от того, покупаете ли вы пакет фишек за 99 центов или седан за 29 999 долларов, рынки B2C и B2B насыщены ценами, заканчивающимися цифрой девять.

Это известно как ценообразование с очарованием, и есть причина его распространения: оно оказывает значительное влияние на продажи. В своей книге «Бесценное: миф о справедливой стоимости (и как ею воспользоваться)» Уильям Паундстон провел восемь отдельных исследований ценообразования. В каждом случае цены, заканчивающиеся на девять, продавались на 24% лучше, чем ближайшая «округленная» цена.
Это не всегда происходит из-за того, что дешевле. Исследователи из Массачусетского технологического института провели собственный эксперимент, продав одинаковую одежду по трем разным ценам: 34, 39 и 44 доллара. Цена в 39 долларов превосходит по цене 44 и 34 доллара благодаря психологической соблазнительности ценообразования.
Это работает, потому что наш мозг обучен упрощать числа и подсознательно цепляется за первое число в ценнике. Эффект «левой цифры» означает, что товар за 299 долларов подсознательно связан с ориентиром в 200 долларов, а не с 300 долларами, к которым он намного ближе.

Есть даже аргумент в пользу того, что преобладание ценообразования на очарование привело к определенному типу социальной обусловленности, когда цена на очарование по своей сути ассоциируется с хорошей стоимостью.

Престижные цены

Очаровательное ценообразование — ценная тактика, но в секторе B2B может быть более эффективным повысить ваши цены. По мере того, как мы уходим от малого бизнеса к корпоративному сектору, предпочтения и приоритеты потребителей начинают меняться.

В то время как владелец малого бизнеса может отдавать предпочтение низким ценам, занятый руководитель или директор могут получить большую пользу от удобства и простоты. Продукт за 19 долларов может продаваться лучше, чем за 20 долларов, но цена в 2000 долларов может принести больше продаж, чем товар, указанный на цене 1900 долларов.

Это особенно верно в отношении люксовых брендов. Эти бренды отличаются качеством, стилем и удобством, а не ценами. Круглые значения цен, такие как 200, 500 и 1000 долларов, отражают менталитет «не волнуйтесь о мелочах», который нравится их целевой аудитории.

Привязанные цены

Допустим, ваша компания предлагает пакет программного обеспечения для бухгалтерского учета за 1000 долларов в месяц, а также ряд автономных ежемесячных надстроек за 50, 100 и 200 долларов.

Успех! Клиент только что купил ваш первоклассный продукт. Теперь вы можете выбрать одну из самых дешевых возможностей для перекрестных продаж — в конце концов, клиент уже потратил на вас небольшое состояние. Тем не менее, размещение одного из ваших самых дорогих дополнений может быть лучшей идеей.

Перед продажей у вашего потенциального покупателя нет информации о ценах, поэтому дополнительные 200 долларов — это большое дело. Однако после продажи покупатель ориентируется на цену в 1000 долларов, которую он заплатил за пакет программного обеспечения. Внезапно дополнительные 200 долларов могут показаться не такими уж чрезмерными, особенно если надстройка улучшает функциональность программного пакета за 1000 долларов.

Это сила восприятия. Желательностью определенного продукта по определенной цене можно управлять, привязав его к другому, гораздо большему числу. Это особенно мощный инструмент для сокращения оттока в отраслях с длинными циклами продаж.

Рамочные цены

Тот же принцип можно использовать для «обрамления» ваших цен, чтобы повысить их привлекательность. В качестве отличного примера того, как это работает, мы можем обратиться к недавней стратегии ценообразования:

1. Онлайн-подписка, 59 долларов США.

2. Подписка на печатные издания, 125 долларов США.

3. Электронная и печатная подписка, 125 долларов США.

На первый взгляд, второй вариант кажется бесполезным, предлагая меньшую ценность, чем третий вариант за ту же цену. Однако этого варианта нет для продажи подписок только на печатные издания. На самом деле он нужен для того, чтобы создать третий вариант, что делает его более желательным по сравнению с ним.

Без второго варианта у потребителей есть выбор между онлайн-пакетом за 59 долларов и пакетом для печати и онлайн-печати за 125 долларов — это большое повышение цены только для того, чтобы получить журнал по почте.

Однако, оценивая их копию только для печати в 125 долларов, подразумеваемая стоимость третьего варианта теперь составляет 184 доллара (125 долларов + 59 долларов). Внезапно третий вариант оказался не просто самым желанным; это также сэкономит потребителю кучу денег.

В области стратегического управления происходит значительная революция, направленная на понимание того, как отдельные лица и отношения между ними способствуют разнородности, производительности и конкурентным преимуществам фирмы.

Эта революция была названа программой микрооснований, и что делает ее настолько увлекательной, так это то, что те, кто обучен экономике и стратегическому менеджменту, стремятся понять свои ключевые результаты, представляющие интерес, а именно неоднородность фирм и конкурентное преимущество, «обращаясь внутрь» к отдельным лицам, которые составляют фирму (Barney & Felin 2013, Felin et al. 2009).

Тем не менее, эти ученые также непреклонны в том, что микрофундаменты — это не просто психологические явления, непосредственно относящиеся к уровню фирмы. Скорее, один сплоченный клич, подпитывающий это движение, утверждает, что в настоящее время мы не знаем, что это за микроосновы.

Основной аргумент состоит в том, что территория, охватывающая микро (индивидов) и макро (фирмы), аморфна, плохо изучена и неопределенно определена.

Таким образом, картографирование этой неизведанной территории в настоящее время вызывает озабоченность у все большего числа исследователей в области управления.

Как сделать карьеру в маркетинге

Домашний бюджет – планирование расходов с нуля

Как безболезненно сократить расходы на питание

Добавить комментарий